2012-03-27

顧客-服務創新的源頭

根據經濟合作與發展組織(OECD)的資料顯示,先進開發國家服務業占國內生產毛額 (GDP)的占比皆在70%以上,服務業的發展速度亦成為開發中國家邁向已開發國家的指標之一。
  
在台灣,綜觀近年來的產業結構變遷,服務業占GDP比重已達七成,隨著服務業成為經濟發展的主軸,亦是服務業競爭力的核心因素,從傳統的量化之爭,轉向質化的競爭。服務是經營「人心互動」的產業,企業在顧客的經驗值上下功夫已成為常態。但當所有具備競爭力的服務業者都強調顧客導向、優質以及信任服務之際,真正的競爭優勢與服務的鑑別度的界線卻日益模糊。
  
享有「開放式創新之父」美譽的加州柏克萊大學亨利‧伽斯柏(Henry Chesbrough)便指出:「邀請顧客與你共同創新,以產生他們重視且願意購買的體驗。」
  
換言之,領導者需重新了解顧客的角色不再只是「被動的消費者」,而是企業設計「服務創新的核心角色」,藉由讓顧客參與創新流程,來發掘顧客的內隱知識(Tacit Knowledge),方能透過客製化的感質服務來滿足顧客需求。
  
首先,企業應深入剖析究竟顧客使用自身企業所提供的「服務」最終的目標;接著,再藉由繪製顧客地圖來檢視顧客使用現有產品或服務時,尚有哪些服務的缺口?還可改善的空間為何?掌握這些資訊後,企業再具體地描繪顧客地圖,藉由包括:釐清目標、規劃流程、確認優先順序、執行並修正等步驟,找出讓顧客「重視且願意購買的經驗」。
   
舉聯邦快遞(FedEx)為例,該公司了解到,當顧客以往使用快遞服務時,必須經常與收件者聯繫,以確認是否收到包裹。一旦包裹尚未到達,顧客就會憂心忡忡地打電話到客服中心,追問包裹現在何處?以及何時可以送達?而聯邦快遞的員工亦需經常更新,並即時回覆顧客有關包裹的最新運送進度。於是,聯邦快遞藉由建置「線上包裹追蹤系統」,讓顧客可直接線上查詢,取得最新、最正確的資訊,不僅節省成本,也大幅提高了顧客滿意度。
  
再舉松青超市為例,他們觀察到消費者為了環保、養生的需求到超市購買生鮮產品,因此,松青超市與全省的農會策略聯盟。他們應用農會整合契作產銷、落實流程管控、及品質安全檢驗的服務能量,提供消費者產地直送的新鮮商品。同時,更定期邀請農夫達人至各賣場現身說法,讓產地到餐桌的距離充滿了動人故事,增進與消費者的情感交流,讓松青超市創造出差異化服務。
  
顧客是創新服務的源頭,也是獲利的核心關鍵。在企業裡,服務人員是最能具體描繪出顧客地圖的關鍵。領導者若要讓他們能想顧客所想、急顧客所急、幫顧客所需,正本清源的做法是將服務內化,讓服務深植為員工心中的基本價值,自然而然的工作的態度,形塑出「以顧客為中心」的服務文化。
  
具體方法可從提供服務態度、服務觀念、服務技巧的訓練,讓所有成員了解,不論自身職責為何,永遠要從顧客的角度來設想與思維。更必須進一步以具實質意義的獎勵與報酬,依據顧客的經驗的績效標準,來評量員工的工作表現,進而全力支援員工於服務上的創新想法與做法。如此作為,企業將能昇華顧客需求範疇,洞察趨勢發展,改善服務缺口,達到提升顧客與自身企業獲利的雙贏局面,以創造顧客成功。

資料來源:中國生產力中心總經理 張寶誠

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