2013-05-15

德國隱形冠軍教我們的事(1)

「隱形冠軍」被譽為德國出口競爭力最大的支撐力量,而吸引越來越多來自韓國、日本、中國、法國、美國等世界各國的關注,政治家、經濟學家和高階管理人員們不斷地想知道德國成功背後的秘密以及他們能從中學到什麼。這些在其所屬市場獨領風騷的隱形冠軍,並不是廣為人知的大型企業,卻是低調地潛藏在其數量龐大的中小企業中。根據德國學者赫曼・西蒙(Hermann Simon)的調查研究,全球符合隱形冠軍資格定義的企業之中,幾乎有一半是來自於德國;這些隱形冠軍企業佔德國出口總值約25%,在過去十年中創造了100萬個新工作機會。究竟是那些因素,造就德國成為隱形冠軍發展的搖籃,創造出德國的經濟奇蹟?

什麼是隱形冠軍?
根據西蒙的定義,隱形冠軍是指一個公司須符合以下三個條件:
•在全球市場名列前三名、或是在該洲的第一名
•營收不超過50億歐元
•鮮為公眾所知。

舉個例子:DELO生產電子產品所需的特殊膠,全世界80%的晶片卡及超過50%的手機(包括iPhone)都是使用Delo的黏膠。Tetra是世界領先的觀賞魚飼料製造商,全球市佔率達60%。Belfor是災後復原專業服務商的世界領導者,業務範圍包括水、火、風災的災後修復與重建。它是唯一有在世界各地提供該項特殊服務的公司。

現在它們的員工大部分是在德國以外,它們是真正的全球化公司。全球化是隱形冠軍持續成長最重要的驅動力。

隱形冠軍的七大特質
1.雄心勃勃的目標—「成長」和「市場領導地位」。近十年來隱形冠軍每年都可達成10%的成長率,這意味著它們是10年前的2.5倍大。收入方面,從該組出現了近200位億萬富翁。此外,它們的相對市場佔有率(如圖1)—這是競爭實力的指標—其定義是以自己的市場佔有率除以最強勁的競爭對手的市場佔有率,在十年前相對市場占有率為1.56,這意味著它們平均較其競爭對手大56%。到今天,相對市場占有率已高於2,即它們已經超過其全球最強的競爭對手的兩倍大。這原因很簡單:創新。
圖1  隱形冠軍的市場佔有率

2.聚焦和深入。隱形冠軍將它們的市場界定得較為狹窄,並深入其價值鏈。「我們只會做一件事,但我們做到比任何人都要更好。」這就是專注。只有聚焦並專注,才能做到世界一流。與聚焦緊密結合的是價值鏈的深化。「委外代工」一直是過去20年來流行的管理方式,隱形冠軍在自己的核心能力上,卻有很強的反委外態度。為了實現一個真正獨特的產品,隱形冠軍經常會在價值鏈的2到3個步驟中,從流程、技術和零組件的創新著手,進而創造產品的優越性和獨特性。獨特性和優越性只能從內部去創造,這是外包所不能達到的優勢。然在非核心能力的部分,隱形冠軍委外的比例則高於一般的大型企業,此舉讓它們能在核心能力上保持專注。

3.全球化。聚焦使得市場變得狹小,但全球化能把狹小的市場規模再放大。隱形冠軍觀察它們的客戶需求及技術,採取將市場定義得狹窄而高度集中的策略,再透過全球化銷售使市場變大。隱形冠軍們通常在全球各個重要市場都設有營運據點,直接面對客戶,不經過代理商。

4.創新。隱形冠軍的創新和研發活動的效率是大型企業的5倍。隱形冠軍的研發費用平均是一般企業的2倍。跟專利密集型的大企業相比,隱形冠軍的員工平均專利數高於5倍,每項專利的成本只有大企業的五分之一。創新的動力來自於技術的挑戰和客戶需求的結合。

5.貼近顧客和競爭優勢。貼近顧客是隱形冠軍最大的優勢。這也是中小企業的天然優勢。隱形冠軍的策略是價值驅動,而不是價格驅動。它們得以依靠產品品質和價值多賺取10-15%的溢價,超過市場平均值。如果一家公司無法提供差異化的價值,淪入價格競爭將無可避免。近年來,諮詢建議(advice)、系統整合(systems integration)和易用性(ease of use)已成為三項新興的競爭優勢。這三項優勢不似產品本身容易被模仿或逆向解析,而是存在員工的大腦裡或組織的管理能力。隱形冠軍藉由它們所築起的進入障礙已經比十年前更高了。

6.忠誠度和高素質的員工。隱形冠軍的工作量永遠比員工人數多得多,員工素質高且流動率低。由於全球競爭力對員工素質愈來愈要求,企業不僅要雇用、教育和訓練頂尖人才,更要能留住人才。隱形冠軍的人才流動率極低,每年只有2.7%(德國平均是7.3%,美國更是平均一年要流失掉1/3的員工和他們的know-how)。

7.強領導力。我們發現隱形冠軍的領導者風格是矛盾的:在核心原則上常是獨裁式的領導,若涉及如何展開工作的細節上則是有高度參與感且具靈活彈性的。隱形冠軍的高階管理層有較多的女性參與。

隱形冠軍的這七大特質可以歸納成三個同心圓(如下圖2)—其核心是有野心的目標和堅強的領導力。內圈的優勢是深度、高績效的員工、和不斷的創新。外圈包括專注於一個狹窄的市場、貼近客戶、明確的競爭優勢、以及全球化的方針。
圖2  隱形冠軍特質的三同心圓

資料來源:
•Whiteboard: Hidden Champions (1): what German companies can teach you about innovation, guest article by Prof. Hermann Simon, Dec. 2012
資料整理:吳慧玲/工業技術研究院產業學院副管理師

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