2013-08-15

銷售人員之績效考核重點解析

業務人員的努力透過績效考核回饋機制立即有效反應對組織的貢獻,再透過薪酬獎勵的發放滿足個人的需求。Ouchi(1977)以「對因果關係的信念」及「對可能結果的偏好」為依據,首次提出「行為控制/產出控制/儀式控制(ritual)」三種控制型態的完整分類。在分類中,Ouchi將三種控制型態視為不同的組織控制策略,其對「產出」的定義,主要是用「有形、可客觀衡量的產出記錄」,而對「行為」的定義,則採「工作過程所需的投入」為衡量依據。而行為控制主要適用於對轉換過程的瞭解程度高時,而產出控制則適用於產出衡量能力高時的情境。此一架構對組織控制的發展有相當重要的影響。本文對於業務人員績效考核的強調焦點,主要有三種:強調產出結果的表現、強調過程行為的差異、強調投入素質的好壞。

一、強調產出結果
此觀點認為銷售的績效應該定義為工作的結果,因為這些的銷售結果與公司的策略目標、顧客的滿意度及投入資金的報酬率有密切關係。以結果作為績效指標,例如:銷售額、成交數等,衡量時的可操作性高,這些數字既客觀也益於比較分析。

從控制的角度來看,若以產出結果為銷售績效的重點,某種含義上是放棄對於銷售行為在過程上的控管。控制的成本最低,尊重銷售行為的多元性,強調銷售結果的必要性,相對的對於品質更難掌握。

再者,許多的銷售結果並不一定是個體行為所致,可能會受到與工作無關的其他因素所影響,例如:經濟景氣,業務人員沒有平等完成工作的機會,並且在工作的表現不一定都與工作任務有關,但是績效評量者對此都不以為意,不在乎是什麼原因創造出好的業績,更在乎是否「的確」可以產生業績。

二、強調過程行為
過分關注結果但忽視重要的行為過程以及對於銷售過程的失控將導致銷售成果的不可靠。過分強調結果可能會在工作要求上誤導員工,認為可以不擇手段以求銷售目標的達成。銷售行為是在績效產出的過程中唯一能被觀察與掌控的部分,但是這監控的代價是大的。之所以會強調銷售行為的監控,是相信若是業務人員在銷售過程遵行要求的好行為,必然會有期望的好結果產生。此時,掌握行為的準確性將會是績效評核的重點。這些的行為無論是認知的、心理的、心智的或是人際的。

三、強調投入素質
此觀點認為業務人員的績效是行為和結果。行為由從事銷售工作的人員表現出來,將銷售工作的任務付諸實施。行為不僅是實現結果的工具,行為本身也是結果,是為完成工作任務所付出的腦力與體力的結果,並且能與結果分開進行判斷。該觀點強調業務人員的潛能與績效的關係,不認為績效是過程行為的必然結果,更關注員工在素質與條件上的投入。這些的素質因素包括個人能力、經驗、人脈、學歷與忠誠度等多元因素。

若覺得銷售結果的產出是殊途同歸的,也覺得銷售過程的行為是難以掌握的,相信具有好素質的業務人員會透過獨特銷售行為產生應有的銷售結果。
素質指標、行為指標與結果指標作為銷售績效表現的考核指標,其局限性與使用範圍各有不同。如下表:

銷售績效不僅展現銷售的結果,還反映績效產生的可能性和績效產生的過程。銷售結果的產生會受到許多因素的影響,若銷售考核的焦點只關注在業務人員的銷售結果,將外界不可控制的績效影響因素納入考核範疇,使績效結果失真。僅關注結果將不利於發現績效欠佳的環節與原因,即時修改與調整。必須考慮銷售產品特性、業務人員背景、公司策略目標及競爭者作法等因素以決定績效考核的重點。

參考文獻:
Ouchi, W. G. 1979, “A Conceptual Framework for the Design of Organizational Control Mechanisms,” Management Science, Vol. 25, No. 9, p. 843.
作者:龐寶璽/國立中央大學人力資源管理研究所博士、德明財經科技大學理財與稅務管理研究所助理教授


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