2014-04-18

工業設計師之性別特質與其設計作品之產品性別關係

近年來女性經濟獨立、購買力提升,早期針對男性的消費市場,因為女性消費能力日增,廠商紛紛推出以女性需求為主的商品以開發市場。在針對不同性別消費者進行市場區隔時,不論是新產品導入階段或成熟產品擴張市場階段,若能在產品的開發與設計過程中融入相關的性別認知與需求,提出有效的產品性別策略,常能作為訂定成功行銷計畫之要素。

從執行面觀察現今加入產品設計工作的設計師性別面向,不難發現隨著女性主義思想的討論與實踐,現代女性上班族已不再侷限於求安穩、準時上下班,追求自我實現成為工作所重視的要件,因此過去多為男性所擔任的工業設計工作,現在也有相當多的女性投入。兩性設計師在面對不同產品性別定位的設計任務時,其設計績效如何?再者,從行銷面觀察產品與消費者的互動,雖然張詩怡(2005)指出,男性特質高的消費者對男性廣告詞之產品有較高的購買意願,女性特質高的消費者對女性廣告詞之產品有較高的購買意願;但綜觀近年來不少成功的女性商品電視廣告中屢屢出現男性的廣告代言人,徐振傑(2004)則從男性觀看及性別權力等影像來分析商品與消費者在性別意識下的對話,指出這些再現的意涵顯示出產品性別相關定位中傳統父權意識的鬆動。在上述這些執行面與行銷面的相關線索指引之下,不難發現在訂定有效的產品性別策略時,必須正視現今社會多元性別意涵對產品性別的影響,本研究將這樣的現象分析向上回溯至產品開發與設計階段,探討

    1.設計師在人-物-環境脈絡中對產品設計進行編碼時其自身之性別面向是否影響編碼?
    2.在這編碼過程中生理性別與性別特質如何影響其設計之產品性別呈現?
    3.這些不同性別符號在產品設計之再現如何與消費者的性別面向進行對話?

本研究透過消費者對不同性別特質設計師所設計產品的喜好度來探討設計師其性別特質與其設計產品之產品性別關係。在「性別特質」方面,採用李美枝(1981)的「性別特質問卷」,針對設計師「性別特質」被區分為男性化(masculine)及女性化(feminine)的二群來進行比較;在「產品性別」方面則依產品偏好之消費族群之性別特質為指標而區分為「男性化/女性化/兩性化(androgynous)/未分化產品(undifferentiated)」。
研究結果顯示:
1.不同性別特質設計師針對特定性別族群所設計的產品皆並未受到特定性別特質的消費族群特別偏好。就整體作品而言,性別特質未分化消費者對設計師作品偏好。

2.不同生理性別設計師針對特定性別族群所設計的產品皆並未受到特定性別特質的消費族群特別偏好。就整體作品而言,不同生理性別消費者皆較偏好生理女性設計師設計之作品;而不同生理性別之消費者對不同性別特質之設計師所設計的作品則無顯著差異。

總言之,本研究目的在於從設計執行角度及消費偏好度分別探討「設計師性別特質」與「設計師設計作品之產品性別」的關係,分別分析在生理及性別特質的場域中,人(設計師)、物(設計作品)、人(消費者)之互動,企圖了解設計師「性別特質」與「產品性別」的關聯性,研究成果可以反思現今設計工作環境中設計師的性別意涵與其工作任務達成之關係,並進ㄧ步回饋至整體消費情境中在性別主流化前提下所呈現對多元性別族群及其消費權益之關注。

參考文獻:
1.徐振傑(2004)。女性商品、男性代言電視廣告中的[新]男性形象與再現意涵。傳播與管理研究,3(2),133-159。
2.張詩怡(2005)。廣告用詞對消費者購買意願影響研究。中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
3.李美枝(1981)。性別特質問卷的編制及男女大學生四種性別特質類型在成就動機、婚姻、事業及性態度上的比較。中華心理學刊,23(1),23-27。

作者:葉雯玓/國立台北科技大學 工業設計系 副教授

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