2016-05-12

感性工程:消費魅力發掘的實踐

日本經濟產業省倡議「感性價值的創造」,提出除了重視價格、功能與品質價值外,更將「感性」視為第四價值。強調透過感性訴求、故事和消費者溝通產品/服務概念,創造共感體驗以說服、打動消費者,創造產品/服務魅力與市場機會的關鍵敲門磚。

產業轉型過程最容易被人忽略的是「人才」的轉型。沒有人才,沒有升級。技術、成本導向下的產業發展,強調理性與數字,當然是理性發揮的最大化。然而,面對感性當道的消費市場,理性思維下的對應,當然無法打動消費者,這也是台灣品牌經營一直無法突破的關鍵因素。傳統經營者往往制約在技術、成本、效率、業務的追求,無法擺脫傳統品質的思維,關注在價格、功能與品質思維,忽略了打動消費者、創造品牌價值的感性。無論是管理者、技術研發、設計、行銷等所有產業相關的跨領域者,必須面對所有的產品與服務,是以滿足消費者「理性」與「感性」需求為原點,創造魅力與感動為目標(見圖1),這是共同的信仰與知識。

圖1 感性-跨領域的共同語言

魅力的發掘,來自於對消費者需求與欲求的掌握。為能形塑產品/服務魅力,培育具備有發掘產品/服務魅力元素的能力者,是當前產業轉型亟需的關鍵人才。為創造具有魅力的產品、空間與服務,Ujigawa集合多位學者發起「魅力工學 (Miryoku Engineering)」,並提出「評價構造法 ( Evaluation Grid Method)」,以為解析、建構使用者對於產品/服務喜好之魅力要素。評價構造法主要是透過高涉入之族群進行訪談,從使用者的實際行為案例,經由成對比較之各項特色,整理出真實可信的評價與意見;即使是往常難以捕捉的抽象感受與具體條件的對應關係,都可透過此方法來進行彙整。為了得知使用者對於事物的魅力感受,以深度訪談的方式,依照主題之下的範疇提供刺激,經由受測者喜好程度的比較,使受測者有明顯的感受差異,以得知受測者對主題的原始概念,進而引導受測者將其原始評價概念做更明確的剖析,將原始評價概念做上位抽象概念與下位具體描述的連結,進而整理出受測者對該事物喜好之魅力因素與構造網路圖。

評價構造法在執行上相當簡易,訪談模式亦能適用於不同產業別。以下以「ZARA」之品牌魅力發掘為例,介紹方法的操作。首先,挑選誘發受訪者訪談之實驗刺激物,先挑選出代表性圖片 (如圖2);再進行訪談。訪談藉由詢問「該品牌吸引你的理由是?」,受訪者若回答「我覺得這個品牌款式很多樣」,則將「商品款式」萃取為魅力原始理由;再依據原始理由往下追問「您覺得什麼款式具有魅力?」受訪者若回答「我喜歡基本款,款式簡單」,則將「基本款」萃取為魅力具體因子;再繼續追問「您覺得基本款吸引您的地方在哪裡?可形容一下感覺嗎?」受訪者若回答「穿起來很舒服,休閒感」則將「穿起來很舒服」、「休閒感」萃取為魅力抽象因子。

圖2 評價構造法之訪談代表性圖片-以ZARA為例

透過逐步、深入與多名消費者訪談的進行,進一步整理出ZARA品牌魅力評價構造圖,如圖3所示。此簡易之訪談方法,可以快速且簡易地萃取出消費者對於產品/服務之魅力元素,是一跨領域方法,能協助管理人員、工程師、行銷企劃師或設計師跨入消費者經驗,發掘出事物之感性價值與魅力之有效技巧。

圖3快速時尚品牌ZARA之魅力評價構造圖

面對產業生存的關鍵時刻,「不創造價值,只降低成本」的思維,只是招致失敗。而如何重新思考、認識「品質,價格、功能、品質與感性」,透過設計與行銷的整合創造產品/服務的個性;設計與科技的發揮提升效能與行銷與研發的專著創造消費者偏好,進而創造感性價值與魅力,是產業當前所應思考的前瞻要務。

圖4 感性-創造產品/服務的魅力

面對激烈競爭與多變的消費市場,不同產業、不同專業都應開始正視消費者感性,發掘消費者重視的魅力因素,觀念的改變,才能促成行為與決策的創新,產業轉型與創新,就從消費者魅力發掘的實踐開始!

作者:陳俊智 / 台灣感性學會理事長、高雄師範大學工業設計學系教授
延伸閱讀:
  1. Sanui, J., 1996. Visualization of users’requirements: Introduction of the Evaluation Grid Method. Proceedings of the 3rd Design & Decision Support Systems in Architecture & Urban Planning Conference,1, 365-374. 
  2. Ujigawa, M., 2000.The evolution of preference-based design. Research and Development Institute.

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